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ステマ（ステルスマーケティング）とは
ステマ（ステルスマーケティング）とは、広告・宣伝であるにもかかわらず、その事実を隠して行われる広告・宣伝行為のことを指します。例えば、企業から商品PRの依頼を受けたインフルエンサー等が、企業案件であることを消費者に隠した状態で、SNSに商品の宣伝や口コミ投稿を行う場合などがステマに当たります。
2023年10月施行のステマ規制とは
2023年10月1日から、ステマに関する規制が始まりました。ステマは景品表示法違反となり違法行為に該当するため、消費者庁や都道府県から広告の差し止めや再発防止を求める措置命令（行政処分）が言い渡される可能性があります。また、10月以前の投稿も規制対象になる場合がある点にも注意が必要です。
ステマ規制開始の背景
近年、SNSの影響力の拡大を受け、商品のPRにインフルエンサーを起用する「インフルエンサーマーケティング」を行う企業が多くなりました。そんな中、ステマ問題が顕在化してきたのです。
一般に、消費者は、企業による広告・宣伝であれば、ある程度の誇張・誇大が含まれているものと考えており、そのことを含めて商品・サービスを選んでいます。しかし、ステマの場合、企業ではない第三者の感想であると誤って認識、その表示の内容をそのまま受け取ってしまう可能性があり、消費者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選ぶことが出来なくなるかもしれません。
また、EUやアメリカなど海外では既にステマ規制を設けている国も多く、直接的なステマ規制のない日本は遅れをとっている状況でした。
このような背景から、消費者庁は「ステルスマーケティングに関する検討会」を設置して議論を行い、景品表示法に基づくステマ規制の導入を決定しました。
規制の対象となるのはどんな場合？
消費者庁は、どのような場合がステマ規制の対象となるのかについて、「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」」を公表しています。これによれば、
- 商品やサービスを提供する事業者による表示であること
- 事業者による表示であることを一般消費者が判別するのが困難であること
という２つの要件を満たす表示がステマ規制の対象となります。
”ステマ”の具体的内容は？
では、具体的にはどのような行為がステマ規制の対象となるのでしょうか。
「4. ステマ規制の対象となるのはどんな場合？」でご紹介した要件を満たす表示には、以下の２種類があります。
①事業者自身が行う表示
②事業者が第三者に行わせる表示
それぞれ具体例を挙げながらご紹介します。
事業者自身が行う表示
事業者が自ら表示しているにもかかわらず第三者が表示しているかのように誤認させる表示を指します。
＜具体例＞
化粧品メーカーのマーケティング担当社員が、化粧品メーカー社員であるという事実を隠した状態で、SNS上で、商品画像とともに「この商品を使い始めてから、肌の調子が良くなった！」などと投稿する行為。
なお、商品の販売や開発に係る役員、管理職、担当チームの一員等が、当該商品を促進するための表示を行うことはこれに該当しますが、同じ従業員でも、販売等に関与していない従業員が販売促進等の目的なく行う表示はこれに該当しないなど、従業員の事業者内における地位、立場、権限、担当業務や、表示目的等を考慮して判断することとされています。
事業者が第三者に行わせる表示
事業者が第三者の表示内容の決定に関与している場合がこれに当たります。一般的に“ステマ“と聞いてイメージされるのはこちらかもしれませんね。
事業者が第三者に行わせる表示は、その類型によって、
❶ 事業者が第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示している場合
❷ 事業者が第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示していない場合の２類型に分類することができます。
❶ 事業者が第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示している場合
⑴ 事業者が第三者に対して、第三者の SNS上や口コミサイト上等に自らの商品等に関する投稿をさせる場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーが、インフルエンサーに自社商品の宣伝を依頼して報酬を支払い、企業案件であることを隠した状態で、当該商品についての好意的な感想をSNSに投稿してもらう場合。
⑵ ECサイトに出店する事業者が、ブローカー（レビュー等をSNS等において募集する者）や商品の購入者に依頼して、購入した商品について、ＥＣサイトのレビューに投稿させる場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーが、自社のECサイトにて、商品購入者に「星5の口コミを書けば、次回使えるクーポンをプレゼント」との表示を行い、購入者が星5の口コミを投稿する場合。
⑶ 事業者がアフィリエイトプログラムを用いた表示を行う際に、アフィリエイターに委託して、自らの商品等について表示させる場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーが、アフィリエイターに依頼して、広告・PRであることを隠した状態でアフィリエイト広告を掲載してもらう場合。
⑷ 事業者が他の事業者に依頼して、プラットフォーム上の口コミ投稿を通じて、自らの競合事業者の商品等について、自らの商品等と比較した、低い評価を表示させる場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーAが、口コミ代行業者に、競合である化粧品メーカーBの商品を販売するECサイトに悪意のある口コミを書くよう依頼する場合。
❷ 事業者が第三者に対して表示の内容を明示的に依頼・指示していない場合
客観的な状況に基づき、第三者の表示内容について、事業者と第三者との間に第三者の自主的な意思による表示内容とは認められない関係性がある場合には、ステマ規制の対象となる可能性があります。
⑴ 事業者が第三者に対してSNSへの投稿を行うことを依頼しつつ、自らの商品等について表示してもらうことを目的に当該商品等を無償で提供し、提供を受けた第三者が事業者の方針に沿った表示を行うなど、客観的な状況に基づき、その表示内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーが、インフルエンサーに対して、その内容は指示しない状態でSNSへの投稿を依頼したのちに、自社商品を無償で提供し、提供を受けたインフルエンサーがSNSに当該商品に対する好意的な感想を投稿した場合。
⑵ 事業者が第三者に対して、自らの商品等について表示することが、第三者に経済上の利益をもたらすことを言外から感じさせたり、言動から推認させたりするなどの結果として、第三者が事業者の商品等についての表示を行うなど、客観的な状況に基づき、表示内容が第三者の自主的な意思によるものとは認められない場合。
＜具体例＞
化粧品メーカーが、インフルエンサーに対して、SNSへの投稿を明示的に依頼しないものの、「〇〇さん（他インフルエンサー）にはこちらの製品をご紹介いただいたことがきっかけで、新商品のPRをお願いすることになったんですよ。」などという話の中で、無償で当該製品を提供し、提供を受けたインフルエンサーがSNSに当該商品に対する好意的な感想を投稿した場合。
ステマ規制に引っかからないための注意点
ステマ規制に引っかからないためには、消費者から見て“事業者の表示であること”が明瞭となっている必要があります。具体的には、
- 「この投稿は（事業者）からの提供を受けています。」といった文章で説明を行うこと
- 「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」等の文言を記載すること
などが有効です。
ただし、事業者の表示であることを他の情報に紛れ込ませる場合（SNSで大量のハッシュタグの中の1つに「#PR」と記載する等）や、消費者が認識しにくいような方法で表示する場合（周囲の文字よりも小さい/薄い色の文字を使用する、視認しにくい場所へ記載する等）にはステマ規制の対象となる場合があるため注意が必要です。（詳細は運用基準P.8〜9を参照）
また、事業者側にステマを行う意図がないにもかかわらず、従業員等の個人や、インフルエンサーなどの第三者の不注意によってステマと判断されてしまう危険性もあります。そのため、従業員等に対してSNS利用に関する教育の実施・ガイドラインの策定を行ったり、インフルエンサーに対して、ステマと誤認されないための注意喚起や法制度の説明等を行うことで、事前予防を行うことも重要となります。
監修：ネクスパート法律事務所（ https://nexpert-law.com/ ）
