国内の化粧品各社ブランドのプレスリリースやニュースリリースを、WTCがトピックごとにまとめてご紹介します。本コラムで扱うトピックは以下の通りです。
・プロモーションに関するニュース
・製品リニューアルに関するニュース
・新ブランド誕生に関するニュース
目次
プロモーションに関するニュース
コーセー
【5月16日発売、新シリーズ「雪肌精 BLUE」＠cosme TOKYO・＠cosme OSAKAでPOPUPイベントを開催！】
株式会社コーセー（本社：東京都中央区、代表取締役社長：小林一俊）は、”人と地球の調和”を目指し、肌や心のすこやかさを叶えるホリスティックビューティシリーズ「雪肌精 BLUE」のデビューにあわせ、@cosme TOKYO・＠cosme OSAKAにてPOPUPイベントを開催します。
会場では、東洋発想に着想を得てお客さまの体質へのアプローチを提案するカウンセリングアプリ”Find Balance”および商品を試すことができます。また、期間限定のスペシャルコンテンツ「気彩水みくじ」と購入者特典をご用意しています。
引用：2025年5月14日 PR TIMES
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000041.000127263.html
ミルボン
【「MILBON BEAUTY PROGRAM」 5/31(土)開催決定!ショートフィルム上映および映画監督・上田慎一郎さんのトークイベント、本日無料予約受付スタート! 】
美容室向けヘアケア・化粧品メーカーの株式会社ミルボン(本社:東京都中央区、代表取締役社長:坂下秀憲、以下ミルボン)は、米国アカデミー賞公認・アジア最大級の国際短編映画祭、ショートショート フィルムフェスティバル & アジア(略称:SSFF & ASIA)2025とコラボレーションし、「MILBON BEAUTY PROGRAM」を開催します。今年の映画祭応募作品の中から、「美しさ」をコンセプトにミルボンと映画祭が選んだショートフィルム3作品を上映すると共に、映画監督の上田慎一郎さんが登壇し、作品の感想や「美しさを通じた心の豊かさ」についてトークいたします。「MILBON BEAUTY PROGRAM」に参加して、一緒に「美しさを通じた心の豊かさ」を育みませんか。
引用：2025年5月16日 PR TIMES
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000107.000028306.html
花王
【メイク市場No.1ブランドの「KATE」が
アジア圏を中心とする新たなグローバル成長戦略を本格始動
日本のメイク文化を世界に発信し、アジアでの存在感を拡大】
花王株式会社（社長・長谷部佳宏）は、「グローバル・シャープトップ」事業構築に向けて、グローバルメイクブランド「KATE（ケイト）」を化粧品事業のグローバルでの成長をめざすブランドのひとつに位置づけており、戦略的な投資を行い注力しています。このたび、「KATE」は、日本ならではの美意識に基づいた『陰影メイク』で個性と自信を引き出すというブランドの思想を、ブランドを展開するアジア各国地域にさらに拡大していきます。また同時に、日本メイク市場NO.1*1 ブランドの「KATE」が、日本を代表するコンテンツとコラボレーションすることで、メイク文化だけでなく、“Japan Culture”をグローバルに発信していきます。
さらに、グローバル旗艦店「KATE TOKYO 渋谷サクラステージ店」においても、UX創造によるブランド価値を発信し、アジア圏を中心にさらなるグローバル成長をめざします。
引用：2025年6月4日 花王
https://www.kao.com/jp/newsroom/news/release/2025/20250604-001
オルビス
【旅する喫茶とのコラボレーションが 6 月 20 日（金）より開始！ 表参道の『SKINCARE LOUNGE BY ORBIS』にて、コラボボトルとクリームソーダを期間限定販売】
オルビス株式会社（本社：東京都品川区、代表取締役社長：山口 裕絵）のブランド初となる体験特化型施設 『SKINCARE LOUNGE BY ORBIS』は、2025 年 6 月 20 日（金）から 2025 年 8 月 19 日（火）の期間、旅をしながら クリームソーダを作る旅する喫茶とコラボレーションアイテムを販売します。『オルビスユー エッセンスローション』 のオリジナルつめかえ用ボトルが作れる『CREATE BOTTLE』のサービスでは、コラボデザインのオリジナルつめかえ 用ボトル 2 種が登場。『JUICE BAR』では旅する喫茶監修のクリームソーダ 2 種を期間限定で販売します。
引用：2025年6月18日 ORBIS
https://corp.orbis.co.jp/wp-content/uploads/2025/06/20250618SkincareLounge_CreateBottle.pdf
製品リニューアルに関するニュース
ユニリーバ・ジャパン
【昨年好評の UV ダメージケアシリーズが再登場！トリートメントが 2 倍の 300g に増量 夏限定品「ラックス リペア＆さっぱり シリーズ」】
ユニリーバ・ジャパン・カスタマーマーケティング株式会社（本社：東京都目黒区、代表取締役 社長：エド・ブリオラ）が展開するトータルビューティーケアブランド「LUX（ラックス）」は、夏の紫外線ダメージやパサつきを補修し、ツヤめく、爽やかな夏髪へ導く「ラックス リペア＆さっぱり シリーズ」を 2025 年6 月 9 日（月）より全国で発売開始します。昨年発売時に大変好評を博した本シリーズが、今年はトリートメントを 150g から 300g に大容量パワーアップして再登場します。さらに、ラックス公式 X（@LuxOfficial）では、店頭と連動し同日よりポイントバックキャンペーンと豪華美容製品が当たるプレゼントキャンペーンを開催します。
引用：2025年5月26日 ユニリーバ・ジャパン
https://www.unilever.co.jp/news/2025/lux-summer
アテニア
【繊細な無重力パウダーが美肌に磨きをかける。 フェイスパウダー『ブライトニング ルースパウダー』 2025 年 6 月 23 日（月）リニューアル新発売】
株式会社アテニアは、光を操りツヤを取り込むフェイスパウダー『ブライトニング ルースパウダー』〈3,190 円（税込）〉を、 2025 年 6 月 23 日（月）よりリニューアル新発売します。今回のリニューアルで、さらに透明感のある仕上がり・肌にのせ た瞬間のすべすべな肌触り、そして内側から湧き上がるようなハリとツヤを叶えます。
引用：2025年5月27日 Attenir
https://www.fancl.jp/news/pdf/20250527_blightening.pdf
POLA
【時間は、存在しない※1。再生するような全域※2ハリ肌を目指す 新生・ポーラ最高峰ブランド 『B.A』、2025年9月1日発売】
株式会社ポーラ（本社：東京都品川区、代表取締役社長：小林 琢磨）は、この度、ポーラ最高峰ブランド「B.A」を進化させ、2025年9月1日に『B.A ローション（120mL ￥23,100＜税抜 ￥21,000＞）』、『B.A ミルク（80mL ￥23,100＜税抜 ￥21,000＞）』、『B.A クリーム（30g ￥38,500＜税抜 ￥35,000＞）』の3品目を発売。再生するような全域ハリ肌を目指します。
引用：2025年5月28日 POLA
https://www.pola.co.jp/about/news/tldin50000006uxs-att/po20250528-01.pdf
オルビス
【オルビスのロングセラーファンデがリニューアル！ パワーアップした軽やか仕上げで真夏でも涼しげな肌へ 2025 年 6 月 20 日（金）新発売 『タイムレスフィットファンデーションＵＶ』】
オルビス株式会社(本社：東京都品川区、社⾧：山口 裕絵)は、軽やか仕上げで真夏でも涼しげな肌を叶 えるパウダーファンデーション『タイムレスフィットファンデーションＵＶ』を、2025 年 6 月 20 日（金） に新発売いたします。
引用：2025年6月19日 PR TIMES
https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000665.000002061.html
新ブランド誕生に関するニュース
新日本製薬
【新日本製薬から初の男性向けスキンケアブランド『TONOU』誕生～6月2日（月）「トノウ オールインワンパウダーローション」新発売〜】
新日本製薬 株式会社（本社：福岡市、代表取締役社長CEO：後藤孝洋）は、最新の男性肌研究をベースに清潔感と自信に満ちた人生をサポートする、30代から40代の男性向けスキンケアブランド『TONOU（トノウ）』を立ち上げ、2025年6月2日（月）に「トノウ オールインワンパウダーローション」を新発売いたします。
引用：2025年5月12日 新日本製薬
https://corporate.shinnihonseiyaku.co.jp/release/archives/10820
資生堂
【クレ・ド・ポー ボーテ 先端の皮ふ科学研究のスキンケアがついに完成
～2025年7月21日（月）発売～】
グローバルラグジュアリーブランド「クレ・ド・ポー ボーテ」は、輝きを生み出し、育み、高めるスキンケア「キーラディアンスケア」よりローションとモイスチャライザー【全13品・参考小売価格1,000～17,500円（税込1,100～19,250円）】を、2025年7月21日（月）より全国一斉発売します。
*価格は参考小売価格です（店舗によって異なる場合があります）。
引用：2025年6月10日 資生堂
https://corp.shiseido.com/jp/news/detail.html?n=00000000004016
コーセー
【高効能特化型ブランド 「ONE BY KOSÉ」 高保湿を叶える「セラムヴェール」をシリーズ化 ～美容液に加え、化粧水・乳液をラインアップ～】
株式会社コーセー（本社：東京都中央区、代表取締役社長：小林 一俊）は、当社独自の技術力を結集した高効能特化型ブランド『ONE BY KOSÉ』より、「セラムヴェール」のシリーズ化となる高保湿化粧水「セラムヴェール ローション」と高保湿乳液「セラムヴェール エマルジョン」の新商品(2品目4品種、ノープリントプライス)と、限定品（3品目4品種、ノープリントプライス）を2025年8月21日より発売します。あわせて、薬用高保水密封バーム「セラム シールド」【医薬部外品】の新商品(1品目1品種、ノープリントプライス)のトライアルサイズも同時に発売し、ドラッグストアなど全国の『ONE BY KOSÉ』取り扱い店にて販売します。グローバル展開においては、10の国と地域(韓国、香港、シンガポール、タイ、マレーシア、ベトナム、インドネシア、ミャンマー、カンボジア、アメリカ)で同年9月より順次販売を開始する予定です。
引用：2025年6月24日 コーセー
https://corp.kose.co.jp/ja/news/9351
まとめ
2025年5月の化粧品業界では、体験型プロモーションや文化的共鳴を通じて、ブランドの価値を「体験」と「共感」で伝える動きが特に活発化しました。従来の広告やデジタル訴求に加えて、リアルな場での没入体験を提供する取り組みが増加。ブランドの世界観を視覚・嗅覚・触覚など五感を通じて伝えるPOPUPイベントや、異業種とのコラボによる新しい価値の創出が注目を集めました。また、気温や紫外線の高まりに応じて、製品や売場も徐々に夏仕様へとシフト。UVケア、汗・皮脂対策、冷感処方など、季節の変化に応じたニーズ提案が強まり、既存製品の限定パッケージや新フレーバーによるリニューアル提案も活発になりました。こうした中で、すでに市場に浸透している製品の再注目や、使用シーンの提案による価値訴求が強まり、季節文脈を活かした販促の重要性が再認識されています。さらに、Z世代を中心に美容意識が高まる中、これまでターゲット外とされてきたメンズ市場へのアプローチも活性化。スキンケアや香りアイテムを切り口としたジェンダーフリー訴求が進み、SNSを通じた新しい共感形成のかたちが生まれています。SNSネイティブ世代にとっては「体験＝共有の材料」であるため、シェアされやすいビジュアルやストーリー設計も重要な鍵となっています。
2025年6月の化粧品業界では、ブランドの「次のステージ」を見据えた動きが顕著になり、グローバル展開や高機能スキンケアの再構築といった中長期的な戦略が強化されました。
日本発の美意識や繊細な色づかい、成分へのこだわりを活かして、アジア・欧米市場に向けた発信を強化するブランドが増加。単なる輸出ではなく、現地の消費者ニーズに合わせてローカライズされたプロモーションや製品開発が進み、“J-Beauty”の再評価と再定義の流れが加速しています。また、皮膚科学や発酵技術などをベースとした高機能スキンケアブランドの再構築も相次ぎ、信頼性・エビデンス訴求と感性の両立を目指す動きが広がっています。
一方で、5月に続き、実店舗や百貨店などリアルチャネルでの体験強化も継続。香り・音・映像を融合させた空間演出や、限定商品・アートとの融合による特別な購買体験が話題を呼び、ブランドに触れる“瞬間”自体の価値が見直されています。リアルでの熱量と、SNSを通じた拡散を連動させるハイブリッド型の体験設計が、今後のブランドの差別化において欠かせない戦略になりつつあります。
今後は、製品そのものの価値に加えて、それをどのように“体験”として届けるか、またその背景にどのような“文化”や“物語”があるかを丁寧に設計することがより一層求められそうです。
高付加価値な製品・サービスの提供と、生活者の感情に深く刺さるコミュニケーションとの両立が必要であり、ブランドごとの世界観や社会的スタンスをどう伝えていくかが重要な課題です。体験設計、文化的価値の発信、そしてグローバル視点による柔軟な戦略立案、この三位一体のアプローチが、今後の化粧品業界における競争優位を築く大きな鍵となるでしょう。