化粧品ブランド＆マーケティング担当者のためになる話では、キャンペーン立案、販売計画などマーケティング関係のプランニングの手助けになる、マーケティング法則シリーズという企画を始動しています。このシリーズでご紹介していく法則を頭の片隅に置いて、プランニングで迷った時の参考にしていただければと思います。第３弾となる今回は、「イノベーター理論」について解説していきます。中小・新興企業が大手企業に勝つための戦略をお伝えします！
目次
イノベーター理論
イノベーター理論とは？
イノベーター理論とは、１９６２年にアメリカ・スタンフォード大学の社会学者エベレット・M・ロジャース教授が提唱した新たな商品・サービスなどの市場における普及率を示すマーケティング理論で、新たな製品の普及過程を、製品を採用する速さで消費者を５つのタイプに分類します。
ではその５つの分類がどうなっているのかについて詳しく解説していきます。
イノベーター（革新者）
最も早く製品を採用する層のことで、市場全体の2.5％を占めていると考えられています。情報感度が高く、新しい製品を積極的に採用する好奇心を持っています。モノの目新しさ・最先端技術などにある「新しい」という点に価値を感じる傾向があります。
アーリーアダプター（初期採用者）
イノベーターほど急進的ではないものの、世間や業界のトレンドに敏感であり、常日頃からアンテナを張り情報を収集し、判断を行う層です。市場全体の13.5％を占めていると考えられています。別名「オピニオンリーダー」「インフルエンサー」などとも呼ばれています。
アーリーアダプターは、単純に「新しいモノを好む」というわけではなく、具体的なメリットを考えたうえで、良いと判断したものを購入する傾向がある点が特徴的です。
アーリーマジョリティ（前期追随者）
全体の平均からすると高い情報感度を持つものの、前述した2つのタイプと比較すると新たな製品の採用に対して慎重な姿勢を取っている層です。市場全体の34%を占めていると考えられています。
また、アーリーアダプターの影響を強く受けることから、市場全体へ浸透する橋渡しという意味合いを込めて「ブリッジピープル」とも呼ばれています。
この層に主に該当するのは、「流行に乗り遅れたくない」という気持ちを持っており、テレビや世間などで話題の製品に反応したり、芸能人が使っているモノを欲しがったりするなど、流行に敏感に反応します。
レイトマジョリティ（後期追随者）
新しいモノの採用に対して懐疑的であったり消極的であったりする層のことで、市場全体の34%を占めていると考えられています。
周囲の動向を注意深く伺いながら、新しい製品を採用している人が半数を超えていると確信したときに採用を検討する傾向があることから、別名「フォロワーズ」とも呼ばれています。
ラガード（遅滞者）
最も保守的であり、新しいモノに対して全く興味・関心を持っていない層のことです。市場全体の16％を占めていると考えられています。
「新しいモノを受け入れたくない」と感じており、製品が単純に普及しているだけでなく、伝統的・文化的なレベルまで一般化して初めて採用を検討すると考えられています。中には、これらの条件を満たした場合であっても、不採用を貫く人も存在します。
商品普及のカギ
前記した５つのタイプの消費者はそれぞれ求めていることが異なるため、全体を一度に満たすことは難しい。その中で最も多くの人に影響を与える力があるのが「アーリーアダプター(初期採用者)」です。いわゆるインフルエンサーと呼ばれるこの層は自身の周囲にいる人々に対して製品の口コミ・評価を伝える性質があります。以降のタイプである「アーリーマジョリティ」「レイトマジョリティ」にとって、口コミや評価は重要な判断材料となるため、このアーリーアダプターへのアプローチの仕方で商品が普及するかどうかが決まるといえます。
化粧品ブランドがとるべき戦略
イノベーター理論の概要について話してきましたが、実際に製品マーケティングにどのように活用するべきなのか、
消費者の把握
新製品のマーケティングにおいて、まずはその製品と同じジャンルの製品の消費者層を把握することが大切です。特に初期市場であるイノベーター、アーリーアダプターは製品を普及させるために非常に大切な存在です。初期市場が目を引くような「新しさ」を意識したアピールの仕方でアプローチをすることが必要です。
専門家の活用
あるいは最近ではSNSでのPRも大切になっています。特にアーリーマジョリティーにはこのSNSでのアプローチが一番効果的です。化粧品は特に効果がすぐにはわからなかったり、人によって効果が異なったり、高ければ効果があるとも限らない難しい商品のため、イノベーターやアーリーアダプターの発信がとても重要となってきます。流行のインフルエンサーへのPR依頼やSNS広告の作成は非常に有効ですが、特に化粧品においてはその分野ごとの専門家的な存在も存在します。
【最も多く審査員を務めているのは？】美容＆ファッション誌 ベストコスメ審査員まとめ | コラム 化粧品ブランド＆マーケティング担当者のためになる話 | 株式会社WTC
さらに美容家などのアーリーアダプターたちが薦めるベストコスメなどもあります。
各ベスコスロゴの特徴について解説！ベスコス獲得に効果的な施策とは？ | コラム 化粧品ブランド＆マーケティング担当者のためになる話 | 株式会社WTC
このように美容家さんや美容ライターに商品を知ってもらうことでブランドでは気が付かない商品のいいところを客観的に発見してもらうなどの利点もあるため、分野ごとの専門家の活用は非常に有効です。
また、美容雑誌のおすすめロゴなどの活用もおすすめです。
さいごに
イノベーター理論の５つの消費者分類を理解し、常にアピールするべき人の立ち位置を把握することが大切です。この5つのポジションは全て消費者になりえる人たちです。各消費者が製品にどんなことを求めているのか理解し、各ポジションごとにどういったプローションを設計していくかが求められます。また、各ポジションに有用な専門家の活用は消費者の需要の理解にも、自社を客観的に理解することにもつながるでしょう。